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2009年 12月 10日
4マスの凋落が叫ばれて久しいし、それまでの"関係者"や"興味のある人"だけに留まらず、今ではそれが一般認識になっているとも思う。
その割には、広告もマスコミもそれをひっくるめての"メディア業界"も、相変わらず人気業界ではあるのだけど。(正直これは意外だった。もっと就活が楽になるかと思ったのにw 実際銀行に行く友人はリーマンショックで「倍率」高騰してて泣ける、と云っていたし) まぁこの辺のはなしは 憧れ産業で働くな │ 島国大和のド畜生さま に詳しいので参照のこと。 4マスが悲鳴を上げる一方で、インターネット(インタラクティブ)は飛ぶ鳥を落とす勢いで成長した。元老院に嫌われてホリエモンは叩かれたけど、楽天は生き延びて(思想はわからないけど)元老院側に立った。 「4マスからWebへ」という図式は数字にも明白に表れている。 電通『日本の広告費』 1985年~2008年時系列データによるグラフ │ For SurveyML 2009.2.23, Masashi Hagiharaさま 過去20余年の媒体別広告費の移り変わりをグラフ化してみる │ Garbagenews.comさま そんなITバブルからWeb広告全盛期に叫ばれていたような「Web広告万能論」や「インターネットが全てを救う」みたいな論調は聞かれなくなったけど、それに代わって登場してきたのが「Creative is dead」「テクノロジー広告の時代」的な論調なんじゃないか。特に『次世代マーケティングプラットフォーム 広告とマスメディアの地位を奪うもの』以降。 テクノロジー広告とは、正確な定義ではなくて僕の印象だけど ・行動ターゲッティング ・SEMやリスティング ・コンテンツ連動型広告 ・LPO ・デジタルサイネージ 辺りを指すように思う。先日話題になったGoogle日本語入力に近い将来「変換候補広告」みたいなものが導入されるとしたら、それも正にテクノロジー広告だろう。恥かしながら未読だけど『次世代広告テクノロジー』に詳しいと思うので、より興味がある方はそちらを読んで頂ければ。 つまり「テクノロジー広告」の凄さというのは 僕が炭酸飲料を飲みたくなった瞬間に、コーラの広告が現れたら買っちゃうでしょ? という例えで伝わると思う。リスティング広告やコンテンツ連動型広告も、エコポイントで液晶テレビを買おうと検索した人にAQUOSの広告を出したら買っちゃうでしょ?という感じか。そして前述の『次世代マーケティングプラットフォーム』ではこう語られる。 コア部分は消滅することはないが徐々に縮小し、周縁は急拡大する 消費者の感性に訴えるような印象深いメッセージを何度も何度も見せることよりも、顧客のニーズを正確に把握し適切な商品を適切な価格で供給する関係を築くことのほうが、これからはより重要になるのだ クリエイティブな広告はなくならない。しかしその重要性は低下せざるを得ないのだ。 Creative is dead. でも、果たして本当にそうなのかな。僕はどうも、誰もが「クリエイティブ」を媒体というかメディアというか、広告の舞台の一つのように捉えすぎている気がしている。(電通・博報堂の月次売り上げにもクリエーティブって項目があるくらいだから、世間的にそうなんだろうけど。まああの項目は媒体を表してるんじゃなくて企画制作料、みたいな意味ではあると思うが) でもきっとそうじゃない。クリエイティブはあくまで「手段」の一つだ。前述の『次世代マーケティング~』の中に出てくる著者の湯川さんと高広さんの会話が、期せずしてそれのメタファーになっているように感じた。 「高広さん、今度の本の話だけど、電通 vs. Googleという図式で書こうかなと思っているんだ」 「いや、今起こっていることは、そういうことじゃないんです。そんな話じゃないんですよ。どこかが覇権を握るとかいうレベルの話じゃないんです」 そう!「クリエイティブ vs テクノロジー」という図式とか対立とか、そういうことじゃないんだ。マスからテクノロジーにフィールドは移りつつあるし、コア部分は消滅することはないが徐々に縮小し、周縁は急拡大するという通りだと思う。でもクリエイティブな広告はなくならない。しかしその重要性は低下せざるを得ないのだ。ではないんだ。正確に言えば短期的にはその通り、長期的には違うだと思っている。 例えば全ての広告がテクノロジーになったら?疲れたとき、サッカーを観るとき、炭酸飲料が飲みたくなった瞬間に、デザイタルサイネージで「コーク」と「ペプシ」と「ジンジャーエール」と「マウンテンデュー」の広告が現れるようになる未来(そしてそれはそう遠くない未来)になったらどうだろう?そこで、どれか一つを選び取る基準は何か。 コアだろうが周縁だろうが、そこにクリエイティブという"表現手段"は必要不可欠なんだ。それこそ脳に直接購買指令をブチ込むようなテクノロジーが発明・認可でもされない限り。 テクノロジーの"次"のフェーズ、クリエイティブは自らを焼いた灰の中から、もう一度その翼を広げる。 PS テクノロジー広告の大きなアドバンテージに「効果測定が容易、かつ数字で現れる」というものもあって、そちらについても「中長期的な施策がどうこう」と思うこともあるのだけど、それはまた別のはなし
by n_kanezuka
| 2009-12-10 17:44
| コウフクなコウコク?
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